La publicidad no es solo un ‘negocio del espectáculo’; también hay mucho trabajo detrás de las cámaras que hay que entender antes de desarrollarla.
Queríamos saber cómo mejorar las ventas de jabón para nuestro cliente, Procter y Gamble de Venezuela. Por eso le pedí a uno de sus vendedores que me llevara al mercado mayorista donde podemos aprender más de los canales de distribución y el movimiento. Los mayoristas si saben qué se vende y qué es popular. Ellos reciben comentarios de sus clientes, las tiendas. Queríamos ver si había algún obstáculo que pudiéramos resolver. Y tenía curiosidad sobre el papel de los mayoristas.
Gran parte de la distribución del producto pasó a través de mayoristas desde este mercado hacia los abastos de la esquina, en su mayoría propiedad de inmigrantes portugueses, y los supermercados de tamaño mediano.
Este mercado de mayoristas se llamaba Mersifrica y estaba ubicado en la urbanización de Coche en el oeste a la frontera de la ciudad de Caracas. Mersifrica es acrónimo por mercado silos y frigoríficos del distrito central. Hoy en día, se llama el Mercado de Coche y está dentro de la ciudad. Afuera había cientos de puestos de mercado y mesas, muchos con sombrillas o carpas. Dentro de los almacenes había frigos para carnes y mesas de hielo para mariscos y pescados.
El mercado estaba en su mayoría al aire libre y abre tempranísimo – 4 de la madrugada hasta las 4 de la tarde. Temprano no es mi fuerte, pero me levanté. Los sacrificios se necesitan para el éxito.
A este mercado venían de todo tipo de frutas, legumbres, carne, y productos empaquetados. Todos los productos que necesitan las tiendas de la capital. Casi todas las ciudades del mundo tienen un mercado así manejando los canales de distribución.
Caminábamos por el mercado. Muchas de las tiendas tenían una especialidad: arroz, verduras – cosas frescas y verdes. Productos de la tierra: papas, yuca, zanahoria, remolachas y nabos. Harina de varios tipos. Caraotas, frijoles en bolsas grandes. Frutas aun las menos conocida por los extranjeros como el níspero, la parchita, el tamarindo, y el mamey. Productos secos – pasas, mangos, dátiles.
Había productos y útiles para limpiar – jabones, escobas, esponjas. Dentro de los grandes almacenes del mercado, otros puestos con pescados, cafés y tés, quesos de estilo venezolanos, nueces, especias y mucho más. Lo que puedas imaginar, lo tenían. Muchos de los productos frescos se recibían cada mañana.
Un producto que noté fue la panela. Este es azúcar crudo que se vende en bloques por peso. Es marrón. De hecho, las madres se la dan a sus bebés para chupar cuando les salen los dientes de leche. Parece una buena noticia para los odontológos, pero aun así es muy tradicional.
Aunque en Canadá, la harina está más o menos limitada a la harina de trigo, en Venezuela la más popular era la harina de maíz precocida de la marca PAN. Esa se utilizaba para hacer arepas, una parte clave de la dieta venezolana, o las cachapas.
Los productos del mercado mayorista nos daban un perfil de la cultura y la gente a través de los productos que utilizaban, más ampliamente que cualquier supermercado individual.
Hablábamos con los dueños de abastos y supermercados que estaban haciendo sus compras. Queríamos entender qué buscaban de los mayoristas y que piensaban de los productos de Procter y Gamble y su competencia. Y qué pensaban de nuestra publicidad.
Muchos de los mayoristas con quienes hablábamos fueron inmigrantes, extranjeros como yo, y su español no estaba tan fino, también como yo. Hablábamos la lengua de la calle.
Nuestro interés fue acerca de dos productos, Camay y Ariel. Camay fue un jabón para lavar las manos, la cara y el cuerpo. Fue el líder en su mercado. Ariel fue un detergente biológico para lavar la ropa. También fue el líder de su mercado.
Nos presentamos a un mayorista con un negocio muy grande que vendía productos de limpiar y era un buen cliente de Procter y Gamble. Me dijo que no teníamos que hacer nada más o diferente. “¡Sigue con la misma publicidad!”
Me quedé muy satisfecho de oír cuando él me dijo que los productos más importantes del mercado, en su opinión, eran los cuatro “A.” Me dijo, sonriente con mucho orgullo, los cuatro A, contándolos fuertemente con sus dedos – – ¡Arroz! ¡Azúcar! ¡Ariel! y ¡Harina PAN!
¡Los mayoristas sí saben! Pero no deletrear.